마케팅 이론 공부 #1 기대이론, 제품에 대한 기대가 품질에 미치는 영향

  다들 어려운 시기에 다행히 아버지 사업이 바빠져서 최근에 블로그 관리가 뜸했습니다. 중간중간 책들을 보면서 체화 시킬 내용들을 찾고 있었는데, 온라인 마케팅에서도 충분히 활용가능 한 것들을 갈무리하려고 합니다. 주변에서 제가 겪거나 느낀 사례들과 함께 책에서 언급하는 내용을 중점적으로 다뤄봅니다. 

• 참고서적 : 어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책 - 리처드 쇼튼, 비즈니스북스

비싸서 좋은 것일까? 좋아서 비싼 것일까?

#CASE
  2012년, 커피 전쟁이 벌어지는 국내에서 벌어진 커피 블라인드 테스트에서 던킨의 오리지널 블랙이 블라인드 테이스팅에서 당당히 1위를 차지 했습니다. 이 때 당시의 커피가격은 1900원. 3년 연속 블라인드 테이스팅 1위를 달리던 던킨은 경쟁자인 스타벅스, 커피빈, 카페베네 등 보다 비싸지만 사람들에게 좋은 반응을 얻어 사람들의 호기심을 자아내고 있습니다.

  개인적으로 한때 던킨도너츠의 오리지널 블랙을 정말 좋아했습니다. 종로에 있는 고등학교에 다닌 덕에 매일같이 일찍 일어나야했고, 등교할 때 안국역 던킨에서 커피하나 도넛하나를 사들고 학교로 갔었죠. 그러다 20살 즈음이 되어 스타벅스를 처음 갔습니다. 이 때가 15년 전이네요. 매일 같이 먹던 던킨의 커피보다 진했고, 부담스러운 느끼한 맛이었습니다. '왜 비싼데 맛이 없지?'라는 생각을 처음 했던 것 같아요.

던킨 오리지널 블랙 with 허니딥

  비싼 커피가 더 맛이 있을까? 아니면 맛있다고 생각하는 걸까? 100%는 아니지만 비싼 가격만큼 맛있을 꺼란 기대감을 갖고 있기 때문에 그런 느낌을 받을 수 있다고 합니다. 이를 "기대효과"라고 부르나봐요.

 

  브라이언 완싱크(Brian Wansink) 코넬대 행동영양과학과 교수의 2006년 일리노이주 어배너의 비비어 카페테리아 실험이 "기대효과"를 정량화했습니다. 실험내용은 아래와 같습니다.

완싱크 교수는 카페 고객들에게 "카페테리아 메뉴에 브라우니 케이크를 추가할 지 검토 중인데, 간단한 두 가지 질문에 대답해주면 케이크 무료 시식 기회를 드리겠다"고 말합니다. 그리고선 세가지 케이크를 동일하게 제작하고, 다른 방식으로 서빙해준 것이죠.

a) 새하얀 도자기 위 브라우니 케잌
b) 종이 접시 위 브라우니 케잌
c) 냅킨 위 브라우니 케잌

어떤 케잌이 높은 점수를 받았을까요? 그리고 그 가격은 어떻게 책정 되었을까요?

  실험의 결과는 예상하셨겠지만, 도자기 위에 브라우니 케잌이 가장 호평을 받았습니다. 가격도 1.27 달러로 책정되었고, 냅킨, 종이 접시는 그보다 못한 평가를 받았습니다. 이 실험 결과는 같은 제품이더라도 서빙 방식만 바꿨을 뿐인데 소비자에게는 큰 차이로 다가왔다는 점이었죠. 

 

  100% 정확하게 통제된 실험은 아니었지만, 한 번쯤 생각해볼 필요가 있습니다. 같은 제품을 어떻게 패키징해서 소비자에게 제공할 것인가? 어떤 가격으로 소비자에게 제공할 것인가? 어떤 경험을 할 수 있게 만들 것인가?

 

기대효과를 효과적으로 내 스토어에 적용해본다면...?

  책에서는 크게 3가지 측면을 일선에서 적용해보라 정리했습니다. 개인적인 생각을 더해 하나하나 정리해봅니다.

• 제품보다 중요한 프레젠테이션 (온라인 판매에서는 상세페이지, 썸네일, 사진 등)
• 좋은 광고 문구가 갖는 힘 (온라인 판매에서는 적절한 제품명, 상세설명 문구 등)
• 부정적 기대감을 조심할 것

1) 제품보다 중요한 프레젠테이션 - 패키징 또는 제품 설명에 적용

 

  위 케이크 실험에서도 느낄 수 있을꺼에요. 어떤 포장에 제품을 전달하느냐에 따라 구매자에게 전혀 다른 기대감을 제공할 수 있습니다. 실제 네이버 쇼핑에서 검색을 해보더라도 동일한 곳에서 사입을 해 국내에 들여온 제품이 수입된 그대로 포장되 보내지느냐, 국내에서 패키징을 새로이해서 보내느냐의 차이에 따라 가격과 퀄리티가 전혀 달라집니다. 당장 5천원짜리 제품에 그럴듯한 디자인의 패키징을 통해 5만원짜리로 만들 수도 있는 것이죠. 합리적인 소비자라면, 비교해서 동일하다고 판단될 경우 구매하겠지만, 뭔가 찝찝한 기분은 남습니다. (짝퉁인가? 하자가 있나?)

 

  그래서 처음 저도 제품을 수입해서 판매할 때, 동대문, 을지로를 헤맸었어요. 사입한 제품의 패키징을 다시해서 고가의 제품보다 싸지만 저가처럼 보이지 않게 만들기 위해 포장갈이를 할뻔(?) 했죠. 그런데 정말 괜찮은 제품이라면, 패키지 변화만으로도 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 사람은 이성보다 감성이 앞서니까요.

 

2) 좋은 광고 문구가 갖는 힘 - 제품명을 정할 때 주의 사항

 

  (불순한 의도 없이) 가끔 여성 의류 쇼핑몰에 들어갑니다. 남자들은 감히 가질 수 없는 "뭔가 있어보이는" 제품명을 적어놓은 옷들이 많거든요. 

늘어진 모양 중국 주름 꽃무늬 원피스

  여성분들이 보면 웃으시겠지만, 사실 저는 셔링이란 단어를 처음 봤습니다. 루즈핏은 헐렁헐렁하단 의미겠고, 차이나....중국풍? 뭐 그런의미인지 모르겠네요. 단순 네이밍을 정리해보자면, 꽃무늬 원피스 입니다. 그런데 플라워원피스라고 바꾸니 뭔가 있어보입니다. 더 나아가 주름이 졌으니, 주름 플라워원피스? 없어보이니까 또 셔링 플라워원피스라고 표기합니다. 여기에 제품의 특징을 영문 또는 외래어를 사용해 포인트를 줍니다.

 

  이런 식으로 여성 쇼핑몰에 들어가면 정말 상상도 못한 표현들이 넘쳐납니다. 그런데 또 이상하게 설득이 됩니다. 단순하게 "주름 원피스"보다 "셔링 원피스"라는 의미가 훨씬 고급져보이고, 덜 촌스러워보이잖아요. 단순히 제품을 보여주기보다 포인트를 설명하는 편이 좋고, 설명할 때 세련되게 표현하는 방법이 여성 쇼핑몰에는 정말 많습니다.

 

  이런 방법은 우리가 제품명을 정할 때 반드시 적용해볼만 합니다. 제품의 장점이 기능적인 면에 있다면, 기능을 간결하고 뇌리에 박히게! 표현할 수 있는 방법을 찾아야 하죠. 그래야 다른 제품과 차별점을 가지면서 마케팅하기에 좀 더 편하다고 생각합니다.

 

3) 부정적 기대감을 조심할 것

 

  같은 단어라도 어디에 쓰이냐에 따라 정말 큰 차이를 만들어 냅니다. 예를 들어 "에코" 또는 "친환경", "무공해" 라는 표현이 들어간 제품들을 생각해 봅시다. 세탁세제를 예로들면, 판매자는 단순하게 "친환경"이란 이미지를 넣어 '덜 해로운, 자연에 유익한'이란 의미를 전달하고자 합니다. 하지만 소비자에게 "친환경"이란 여러가지 의미로 다가올 수 있습니다. 친환경이기 때문에 "세탁성능이 떨어지거나", "제품이 비싸거나" 하는 등의 기존 편견을 갖고 제품을 바라볼 수 있다는 점이죠.

 

  우리가 판매할 제품에 대해서도 마찬가지 입니다. 선물용이라면 비쌀수록 오히려 좋은 제품이라고 인식하고 구매할 가능성이 있지만, 지나치게 비싼 비용은 소비자에게 거부감만 일으킬 수 있습니다. 그리고 제품명에서 느낄 수 있는 부정적인 기대감으로 인해 구매를 꺼릴 수도 있죠.

 

판매중인 제품에 대한 고찰

이제는 재고를 거의 다 팔아가는 제 제품을 예로 들어봅시다.

 

거의 다 판매된 제 제품(좌)과 타사에서 판매중인 제품(우)

 

  고프로 듀얼 마운트로 검색할 경우, 제 제품이 나타납니다. 그리고 저가형 다른 제품이 나타나죠. 가격은 거의 3배 이상 차이가 납니다. 제품명에서 보이는 유일한 차이점은 "알루미늄" 입니다. "알루미늄"이 주는 단단함, 가벼움 이라는 인상을 주기위해 일부러 넣었고, 실제 플라스틱 제품은 자전거에 거치할 목적으로 달았을 경우 쉽게 부러집니다. 그래서 일부러 소재를 강조하기 위해 제품명에 집어넣었습니다. 결과적으로 2016년에 등록된 제품보다 작년 12월에 등록한 제품이 더 많은 구매를 일으켰다는 점이죠.

 

  제 상세페이지를 보고 경쟁사 상세페이지를 들어가면, 상대적으로 부정적인 의견이 많다는 점을 느끼실 수 있습니다. 가격이 저렴하기 때문에 구매했다가 품질에 실망한 경우도 있고, 제 제품에는 오히려 구매후 치수 오차로 인해 문제가 생겼지만 그래도 만족하시는 분들이 계십니다. 문제가 발생한 부분은 저도 인지했던 터라 곧바로 전수검품 후 새제품으로 다시 보내드렸지만요...ㅠ CS를 줄이려면 제품명부터 상세페이지까지 내가 파는 제품을 소비자들이 니즈를 충족시킬만한 기대를 갖게 만드는 점이 중요하다고 생각합니다. 실제 제품도 그래야만 하구요. 

 

(휴...그래서 제일 비싼 우체국 택배비가 왕창 깨지고 있습니다....)

 

  이번에 제품 사입할 땐, 저 스스로도 납득이 가능하고 만족하는 퀄리티의 제품을 고르고, 제품에 관심있는 사람들에게 기대감을 갖게 만드는 상품명과 상세페이지, 서비스 제공을 할 수 있도록 노력해봐야겠네요. 이따금씩 책보고 괜찮다고 느끼는 마케팅 방법들에 대해서 정리하도록 하겠습니다.